Como atingir o máxino de eficiência e, consequentemente, os melhores resultados para as campanhas de email marketing? Em entrevista exclusiva, Juliana Padron, Analista de Dados da Virid Interatividade Digital, explica que as diferentes formas de se desenvolver um template implica diretamente na qualidade da entrega dos emails.

VI: Em sua opinião, como o mercado aplica o design e o HTML nas diversas campanhas de email marketing, de maneira geral?

JP: Acredito que o mercado ainda enxerga o email marketing apenas como mais um tipo de mída online para trabalhar o branding da empresa. Assim, apenas transportam a mesma arte utilizada em websites e impressos para a peça de email marketing. É comum encontrarmos emails com aparência de folder ou sem um link sequer. Alguns já despertaram para o uso do email marketing como um canal de relacionamento, mas de maneira geral, acho que ainda há muito a se fazer para evoluir.

VI: Você acredita que profissionais da área precisam de uma reciclagem periódica ou os conhecimentos adquiridos em formação acadêmica bastam para aplicação do trabalho?

JP: Acho que não é o caso nem de utilizarmos o termo “reciclagem”, porque em mídias digitais, o aprendizado é constante. Sempre há novas tecnologias e serviços que podem ser agregados às campanhas. Em email marketing, especificamente, também acompanhamos a evolução das aplicações de email, que direcionam o modo como se pode atual com certas práticas de design e desenvolvimento. Este tipo de trabalho exige que o profissional esteja sempre ligado nos acontecimentos do mercado e no comportamento do consumidor, para que possa adequar suas campanhas aos desejos do público.

VI: Qual a principal lacuna encontrada hoje nessas áreas nas organizações? Como é preciso fazer para aprimorar os processos?

JP: Os profissionais deparam-se com forte pressão por resultados, o que muitas vezes impede um maior conhecimento sobre a mídia email marketing. O fato é que é justamente este conhecimento sobre as aplicações de email e sobre as melhores práticas em templates que os levarão a resultados realmente efetivos. O mais importante é que empresas e profissionais conheçam os diferenciais do email marketing e procurem trabalhar de acordo com os hábitos de seu público.

VI: A criação do template tem forte relação com o resultado final. Na era da Interatividade, o que é preciso fazer para atrair maior atenção do público?

JP: Primeiro, oferecer conteúdo relevante, de acordo com o perfil e interesses identificados. A criatividade é fundamental para designers de email marketing conseguirem uma peça de forte impacto, já que o ambiente de email limita os recursos disponíveis para oferecer interatividade aos usuários. É preciso encontrar alternativas ao uso de animações, vídeo e formulários e, mesmo assim, chegar a um design atraente e que leve o destinatário à conversão. Tudo isso é perfeitamente possível, desde que o conteúdo seja altamente relevante para o público receptor.

VI: O design para campanhas de email marketing pode ser baseado na mesma produção para websites ou materiais off line? Por quê?

JP: Não. Em email marketing, não temos a mesma liberdade criativa que podemos exercer no desenvolvimento de websites, mas também não podemos nos prender ao caráter estático e de massa dos materiais impressos. É preciso lembrar que o ambiente de email do usuário é uma interface, e precisa oferecer interatividade, chamar ao clique. Do lado do usuário, a experiência não deve ser frustrante e nem gerar dúvidas. Do lado da empresa remetente, é preciso trabalhar as formas de interação de forma a obter um relacionamento com o destinatário e conhecê-lo melhor.

VI: Quais as diferentes formas de se elaborar uma peça de email marketing em relação à tradicional mala direta e quais as vantagens dessas aplicações no meio online?

JP: No email marketing, é possível mensurar, com rapidez, os resultados obtidos com a campanha. Através de cliques, pode-se conhecer melhor o destinatário para oferecer-lhe conteúdo segmentado. A mala direta tradicional não permite esse tipo de relacionamento, além de não possibilitar a mensuração adequada dos resultados.

VI: Discorra sobre a importância do teste e visualização do template para uma maior receptividade da mensagem. Você, como profissional desse setor, qual sua opinião sobre essa prática no mercado?

JP: O teste de preview da mensagem antecipa a forma como os destinatários a receberão e torna possível corrigir problemas de acordo com cada aplicação de email. Dependendo da forma como foi desenvolvido o HTML da mensagem, a renderização da peça no Outlook 2007 será muito diferente da renderização no Gmail, por exemplo. Nessa hora, é importante colocar-se no lugar do usuário de determinado cliente de email e verificar, na prática, como será a visualização. Infelizmente, muitos designers testam a renderização das peças apenas no cliente de email utilizado dentro da empresa, o que é um grande erro, visto que cada aplicação tem características diversas.

VI: Qual a importância do design e os erros mais comuns na criação da peça?

JP: O (bom) design determina a forma de visualização e leitura do email markeitng e, claro, é um recurso que torna a mensagem mais atrativa e agradável de ler. Porém, um erro muito comum é diagramar a peça da mesma forma que um folder ou página de revista ou qualquer outro material impresso. Transformar um layout complexo em uma ou duas imagens para inserir no HTML é outro exemplo que vai fazer com que a mensagem seja pontuada em diferentes regras no teste antispam, além de um desempenho prejudicado na entrega.

VI: Como melhorar o código HTML sem prejudicar o design?

JP: A forma como fatiar as imagens em editores gráficos, como o Photoshop, a verificação do código gerado por editores HTML, como o Dreamweaver, e o uso de recursos em HTML que favorecem a usabilidade da mensagem são exemplos de como otimizar o email marketing sem alterar o design original. Uma outra prática também é observar a tipografia utilizada no design e, sempre que possível, substituir certos textos da imagem por textos escritos em HTML, com fontes de sistema.

VI: Como avaliar a qualidade do código HTML?

JP: É possível submeter a peça a três tipos de testes: a validação no W3C, para conferir se o código segue as recomendações de desenvolvimento para a web, o teste antispam, para verificar se o conteúdo não faz uso de elementos prejudiciais à entrega, e o teste em clientes de email, para verificar como os destinatários irão visualizar a peça. Este último é especialmente importante para garantir que o email marketing seja visualizado corretamente em todas as aplicações, sem prejuízo do design.

VI: Quais as vantagens de personalizar o template com BASIC? Como aplicar?

JP: BASIC é uma linguagem desenvolvida especificamente para a personalização de templates na plataforma Virtual Target. Ela torna possível criar uma peça de email marketing com determinadas seções de conteúdo que mudam de acordo com o perfil do destinatário. O exemplo de aplicação mais comum é a personalizacão por sexo, em que textos ou imagens do template são exibidas de formas diferentes para homens e mulheres. BASIC é uma linguagem de programacão com sintaxe simples e escrita diretamente no HTML. O importante é que a base de contatos tenha as informações que se deseja usar na personalização.

VI: Falando um pouco sobre tendências, as plataformas mobile estão ganhando espaço entre os internautas. Como chegar à frente com campanhas de email marketing otimizadas para esse tipo de canal?

JP: É preciso lembrar que, em dispositivos mobile, temos uma variação de telas com tamanhos de 2” a 4”. Assim, o design da peça deve ser criado especificamente para este fim. Alguns clientes de email mobile têm também limitação quanto à renderização de mensagens em HTML, o que prejudica a visualização das peças convencionais. Mesmo a versão de texto, gerada automaticamente a partir do HTML, precisa ser otimizada para o tamanho de tela e momento de leitura do destinatário.

VI: Por fim, quais os recursos disponíveis na web que facilitam o dia a dia desses profissionais na criação e desenvolvimento de ações de email marketing?

JP: De bancos de imagens gratuitos a ferramentas de validação do HTML, a web é uma excelente fonte de recursos disponíveis aos designers. Vale ressaltar também o resultado do estudo das aplicações de email, que fizemos com a Virtual Target desde o ano passado. Ele foi transformado em uma coletânea, que traz as principais características e limitações dos clientes de email, e pode ser encontrado no site da plataforma para download no formato PDF. A última edição do estudo é especialmente útil por conter um quadro-resumo sobre o suporte a HTML e CSS destas aplicações.